سود و بازده خوشایند
سود و بازده خوشایند
نویسنده: کندی آدامز/ مترتجم: رضا رضایی/ در حالی‌که هیچ قالب استاندارد واحدی که برای همه موارد باشد برای تعیین موفقیت یک برنامه نمایشگاه تجاری وجود ندارد، هشت گام وجود دارد که هر مدیر نمایشگاهی باید هنگام توسعه برنامه سنجشی دنبال کند.
بدون وجود اعداد و حقایق سخت گزارش شده در انتهای هر نمایشگاه تجاری جهت قضاوت در مورد حضور در نمایشگاه، عجیب نیست که مدیران اغلب به برگزاری نمایشگاه به دیده شک بنگرند. بیشتر مدیران می‌خواهند اهداف و برنامه‌های رسمی و استراتژیک و آنالیزهای کیفی و کمی را در مورد کارایی برگزاری نمایشگاه ببینند. همچنین می‌خواهند اطمینان حاصل کنند پولی که خرج می‌شود، تنها یک هزینه بازاریابی دیگر نباشد بلکه سرمایه‌گذاری باشد که بتوان ثمره بازگشت آن را سنجید. اصولاً آنچه مدیریت می‌خواهد، اثبات این امر است که مدیران نمایشگاهی نگهبانان خوبی برای سود شرکت در برنامه نمایشگاهی تجاری هستند.
اما ایجاد یک برنامه سنجش نمایشگاهی کامل جهت محاسبه بازدهی سرمایه بدون چالش نیست. پیش از آغاز این وظیفه که گاهی سختت به نظر می‌رسد، مشاوره با این فهرست هشت موردی باید انجام شود و سپس به درستی در مسیر خود جهت اندازه‌گیری و تعیین نوع سنجه‌ای که برای مدیرت ارشد مورد اهمیت است، قرار میگیرد.
سنجه خود را انتخاب کنید
اولین گام در هر برنامه سنجشی، قطعاً تصمیم‌گیری در مورد این است که چه چیزی را می‌خواهید بسنجید. من سخت معتقدم که در مورد نمایشگاه‌ها شما می‌توانید تقریباً به هر چیزی مقداری نسبت دهید. سنجه‌های رایج در حیطه فروش شامل هزینه هر تعامل، هزینه هر مشتری بالقوه، هزینه هر مشتری بالقوه واجد شرایط، هزینه هر فروش و متوسط سود فروش ایجاده شده به وسیله نمایشگاه هستند. سپس رایج‌ترین سنجه مرتبط با فروش قرار دارد که بازگشت سرمایه (ROI) است. به سادگی سود ایجاده شده به وسیله فعالیت مرتبط با نمایشگاه (منهای هزینه‌های مرتبط با نمایشگاه) را بر هزینه کل نمایشگاه تقسیم کنید. برای مثال، اگر شرکتی 50000 دلار جهت برگزاری نمایشگاهی خرج کند و 150000 دلار درآمد خالص کسب کند، نرخ بازگشت سرمایه برابر 150000 دلار تقسیم بر 50000 دلار یا 300 درصد است.
شما همچنین می‌توانید سنجه‌های مرتبط با بازاریابی را جهت تعیین خروجی پویش‌های تبلیغاتی همچونن اطلاع از محصول روابط رسانه‌ای و مطبوعاتی، علاقه‌مندی به برند و آموزش و پذیرش مخاطبان دنبال کنید. در اینجا شما لزوماً فروش های ایجاده شده را اندازه گیری نمی کنید، بلکه در عوض بازگشت هدف (ROO) را سنجش می‌کنید. پس بیایید فرض کنیم تیم بازاریابی شما می خوهد رفت و آمد غرفه شما را در نمایشگاه با استفاده از نامه‌های پیش نمایشگاهی افزایش دهد. رویکردهای مختلف زیادی جهت محاسبه این سنجه وجود دارد، اما همه آنها با ایجاد اهداف قابل سنجش در ابتدا و سپس اندازه گیری موفقیت تان جهت تعیین اینکه آیا این اهداف به ثمر نشسته اند یا خیر و با چه هزینه ای این کار انجام می شود، آغاز می شود. طی 10 سال اخیر یا همین حدود، علاقه مندی رو به افزایشی به سنجه دیگری به وجود آمده است: بازگشت رابطه (ROR). این سنجه نمایانگر میزان در حال افزایش (واقعی و مشاهده شده) ایجاده شده به وسیله پرورش یک رابطه با مشتری در طول زمان است. برای مثال، فرض کنید شرکتی میزان 800 دلار را روی دیدارهای چهره به چهره با هر مشتری موجود هزینه می‌کند و با 50 مشتری موجود در یک نمایشگاه دیدار می‌کند. این ارزش رابطه‌ای معادل 40000 دلار است. بنابراین اگر شرکت 20000 دلار در نمایشگاه سرمایه گذاری کرده باشد، این سنجه معادل 2 به 1 است. این سنجه به طور خاص برای بازاریابان هنگام تلاش جهت نشان دادن کارایی برگزاری نمایشگاه در مقابل فرستادن افراد فروشنده به همه چای کشور جهت دیدار با مشتریان و مشتریان بالقوه به صورت چهره به چهره، مناسب است.
تعیین اینکه چه کسی ورودی خواهد داشت.
از آنجا که اطلاعات کمی و کیفی استفاده شده جهت ارزیابی و سنجش موفقیت نمایشگاه ممکن است در نهایت از چندین بخش در یک شرکت گرفته شود، همه ذینفعانی که در جمع آوری داده ها شرکت دارند باید در جلسات مقدماتی حضور داشته باشند تا بتوانید ورودی ها و نظرات آنان را راجع به اینکه چه سنجه‌هایی و چگونه باید مورد ارزیابی قرار گیرد کسب کنید.
هشدار: اگر جلسات استراتژی شما جهت تعیین ضوابط برنامه سنجشی و فرآیند چیزی مشابه آنچه من برگزار کردم باشد، تنها بنشینید، ثابت قدم باشید و حالت های سیاسی را که افراد جهت شناسایی اینکه چه کسی در نهایت مسئول سنجه های مختلف موفقیت هر نمایشگاه تجاری است در موردش بحث می‌کنند را مشاهده کنید. زمانی که گردو خاک خوابید و اجماعی میان ذینفعانتان در مورد اینکه چه سنجه ای باید مورد سنجش قرار گیرد ایجاد شد، می توانید آنچه آموخته اید را جهت مطراح کردن سؤالات تخصصی خود مورد استفاده قرار دهید. برای مثال، اگر ذینفعان می‌خواهند بدانند که آیا یک پویش تبلیغاتی در نشریه صنعتی باعث افزایش شناخت بیشتر مشتریان می‌شود یا خیر، شما می‌توانید از شرکت کنندگان در نمایشگاه بپرسید «چگونه در مورد شرکت ما اطالع کسب کرده‌اید؟» یا شاید هدف افزایش تعداد مشتریان بالقوه جدید باش. در این صورت، می‌توانید بپرسید، «آیا هرگز پیش‌تر محصولات ما را خریداری کرده‌اید؟»
شناسایی حیطه های ثابت سنجش برای همه نمایشگاه ها بخشی از دلیل سنجش مقایشه نتایج نمایشگاه ها در دسته بندی های مشابه یا مختلف است مثلاً بر اساس نوع (نمایشگاه‌های افقی در برابر عمودی)، محل (بین‌المللی در مقابل داخلی)، یا اندازه و / یا نوع غرفه (خطی در مقابل جزیره‌ای). بنابراین سیستم سنجشی باید پیاده سازی شود که بتواند ضابطه ای واحد را در در تمامی نمایشگاه های بسنجد، یا حداقل قسمتی از نمایشگاه ها را که می خواهید مقایسه کنید، با ثبات بسنجد تا پیشنهادهایی جهت حضورهای اینده در نمایشگاه ها بر اساس بازگشت نمایشگاه ارائه کند. به عنوان مثال، اگر هزینه هر مشتری بالقوه واجد شرایط را در یک نمایشگاه بزرگ افقی شامل کل محدوده صنعت را با یک نمایشگاه عمودی متمرکز کنید، ممکن است متوجه هزینه‌ای بسیار بیشتر برای هر مشتری بالقوه در نمایشگاه های افقی شلوغ تر شوید و بتوانید راجع به هزینه برگزاری نمایشگاه در نمنایشگاه های با اهدف بسته تر و کم هزینه تر عمودی در آینده قضاوت کنید.
نکته دیگری که باید در میان مدیران شرکت مورد توافق قرار گیرد، هزینه های مصرف شده جهت محاسبه هزینه نمایشگاه است. آیا تنها هزینه های مستقیم خرج شده در نمایشگاه همچون فضای غرفه، اقلام نمایشگاهی جدید لازم برای آن رویداد، هزینه های تبلیغاتی، حمل و نقل و خدمات در محل همچون هزینه برق، اداره موارد و کار را در نظر می‌گیرید؟ یا هزینه های غیر مستقیم تر نمایشگاهی در شکل کامل همچون، هزینه سرشکن شده موارد نمایشگاهی و نگهداری آنها، حقوق کارکنان نمایشگاه و سرباره آن و هزینه های سفر برای همه کارکنان شرکت کننده در نمایشگاه را نیز در نظر می‌گیرید؟
فرمول های «هزینه بر» را جهت تخصیص مقدار به فعالیت های بازاریابی و فروش تعیین کنید.
نکته دیگری که باید در میان مدیران شرکت مورد توافق قرار گیرد، هزینه های مصرف شده جهت محاسبه هزینه نمایشگاه است. آیا تنها هزینه های متقیم خرج شده در نمایشگاه همچون فضای غرفه، اقلام تنمایشگاهی جدید لازم برای آن رویداد، هزینه های تبلیغاتی، حمل و نقل و خدمات در محل همچون هزینه برق، اداره موارد و کار را در نظر میگیرد؟ یا هزینه های غیر مستقیم تر نمایشگاهی در شکل کامل همچون، هزینه های غیر مستقیم تر نمایشگاهی در شکل کامل همچون، هزینه سرشکن شده موارد نمایشگاهی ونگهداری آنها، حقوق کارکنان نمایشگاه و سرباره آن و هزینه های سفر برای همه کارکنان شرکت کننده در نمایشگاه را نیز در نظر می‌گیرید؟
فرمول های «هزینه بر» را جهت تخصیص مقدار به فعالیت های بازاریابی و فروش تعیین کنید
به صورت کلی توافق شده است که سنجش ارزش هر برنامه تبلیغاتی از منظر مالی ایده خوبی است. اما زمانی که به دلارها و سنت هایی می رسیم که دقیقاً باید اندازه گیری شوند و ارزش هر فعالیت بازاریابی در مقابل یک فروش متعاقب قرار میگیرد، پاسخ‌ها و مبهم تر می‌شود.
برای مثال، این فروش کیست؟ معمولاً یک تفاوت عقیده میان بخش بازاریابی و فروش در مورد اینکه (آیا و تا چه حد) اعتبار هر فروش مفروض باید به نام فعالیت های نمایشگاهی در مقابل فعالیت های پیش و پس از فروشی که می تواند باعث ایجاد کمیسیون فروش برای کسی که قرار داد را می شود، وجود دارد. فروش های بسیار کمی هستند که به تنهایی بر اساس یک تماس در نمایشگاه بسته می شوند. یک قانون اولیه بازاریابی هست که می گوید بیشترین درصد فروش در پنجمین تماس صورت میگیرد.
سؤال دیگری که باید از ذینفعان خود بپرسید این سات که «اطلاعات مشتری بالقوه چیست؟» برای برگزارکنندگان نمایشگاهی که سنجه اصلی شان شمارش مشتریان بالقوه است، یکی از سؤالاتت اولیه مورد علاقه من این است که «چه کسی را یک مشتری بالقوه بر اسس این که آیا با درصد مشخصی از ضوابط بیست شده در فرم مشتری بالقوه همچون نیاز به محصول، توانایی خرید، بودجه موجود دیا بازه زمانی خرید تطابق دارد یا خیر «واجد شرایط» محصوب می‌شود؟ یا اینکه مشتری بالقوه بر اساس یک ادراک کلی ذهنی واجد شرایط تشخیص داده می شود؟
نهایتاً اینکه، ارزش دلاری که می خواهید به هر تماس یا تأثیر (مثلاً، وعده غذایی، بنرهای تبلیغاتی، جلسات سخنرانی، جلسات توجیهی مطبوعاتی، پوشش رسانه ای و ...) اختصاص دهید را تعیین کنید. برای مثلا، بیایید فرض کنیم که هزینه های مهمانی ناهاری را به ارزش 25000 دلار متقبل می‌شوید و در این مهمانی 500 نفر شرکت می کنند. این سرمایه گذاری 25000 دلاری باید به طور متوسط منجر به 50 دلار خرید از طرف هر یک از شرکت کنندگان شود تا طراز مالی توازن یابد. شما (و ذینفعانتان باید بر اساس اهداف قابل سنجش خود تصمیم بگیرید که آیا این هزینه ارزشش را دارد یا خیر. شاید فروش هدف نباشد و در عوض بخواهید اطلاع رسانی و شناخت برند خود را افزایش دهید. در این صورت، پرسشنامه ای را پس از رویداد به کار گیرید که تعیین کند چه تعداد از شرکت کنندگان نام برگزارکننده مهمانی ناهار را به یاد می آورند و از این سنجه جعت تعیین اینکه ایا برگزاری این جلسه موفق بوده است یا خیر استفاده کنید.
اخرین مسئله در مورد ارزیابی نمایشگاه نحوه ارزش گذاری دقیق ایجاده یا تأثیر نمایشگاه روی افزایش فعالیت کانال رسانه اجتماعی همچون توبیت ها، لایک های، نظرات، اشتراک گذاری های و ذکر در وبلاگ ها و تأثیر طبیعی آن بر فروش است. تعیین این مورد بسیار مشکل است. ایا تغییری در هزینه حقوق مدیر رسانه اجتماعی خود ایجاد می کنید؟ یا تنها به هزینه در پویش مربوطه می پردازید؟ متأسفانه، پاسخ ساده ای برای نحوه دقیق به دست آوردن پاسخ ساده ای برای نحوه دقیق به دست آوردن پاسخ مثبتی در سرمایه گذاری روی رسانه های اجتماعی ندارم. شما باید تصمیم بگیرید که چه چیز معادل موفقیت رسانه اجتماعی برای شرکت است، اهداف مربوطه رسانه اجتماعی برای شرکت است، اهداف مربطه را تعین کنید و سپس نتایج ر بسنجید. برای مثلا، شاید بخواهید 200 لایک برای گالری فیس بوک که در آن تصاویر محصولات را قرار داده اید جمع کنید. دنبال کردن این هداف اسان است و هدفی قابل اندازه گیری است. اینکه ایا دست یافتن به این مقدار لایک به این معنی است که منابع مصرف شده برای ایجاد گالری عکس ارزشش را داشته است یا نه کاملاً به شما و گروه ذینفعان بر می گردد.
اطمینان از دسترسی اسان به همه داده های پسانمایشگاهی
اگر شرکت شما داده های مشتریان بالقوه را در نمایشگاه تان جمع آوری می کند، می توان امیدوار بود که این امر به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) منجر می شود که به وسیله بخش فروش نظارت می شود. اما چگونه این داده ها یه وسیله نگه دارنده سیستم گزارش داده می شود؟
آیا اطلاعاتی برای دنبال کردن در صورتی که مشتریان بالقوه در کانال های خارجی توزیع شوند یا نمایندگان فروشی که استخدام شرکت شما نیستند و انگیزه ای برای گزارش ویژگی های فروش به فعالیت های نمایشگاهی ندارند وجود دراد؟
از آنجا که مدیریت توابع بازاریابی و فروش اغلب در مراکز جداگانه ای در سازمان انجام می شود، مسئولیت نتایج نمایشگاهی (افزایش سود فروش) معمولا بر دوش بخش فروش شرکت گذاشته می شود که با دنبال کردن مشتریان بالقوه، داده ها و ایجاد فروش حق آب و گل دارد «برزخ مشتریان بالقوه» گیر کنید. بنابراین در جلسات پیش از برگزاری نمایشگاه به سؤالات پاسخ دهید و این جلسات باید شامل تصمیم گیرانی از هر دو بخش بازاریابی و فروش باشد. در شرایط ایده آل این افراد در مورد ارزش موارد مورد سنجش همچون، مشتریان بالقوه، مشتریان بالقوه واجد شرایط، فروش و ... به توافق می رسند.
مشخص کردن دقیق ضعف ها و پیشنهاد اصلاحات
مدیریت نه تنها می خواهد نتایج آماری و مقایسه سنجش برنامه های نمایشگاهی را ببیند، بلکه همچنین می خواهد بداند شما جهت اصلاح حیطه های ضعف در نمایشگاه های آینده چه خواهید کرد.
پس از شناسایی جنبه های ضعیف تر نمایشگاه، مدیران نمایشگاهی زیرک پیشنهادهایی برای بهبود برنامه و منابع لازم (هم انساین و هم مالی) جهت ایجاد تغییرات لازم ارائه می دهند. اگر زمان مناسبی برای درخواست تأمین مالی بیشتر جهت بهبود برنامه وجود داشته باشد، همان زمانی است که شما علاقه مدیران را جهت نگریستن از نزدیک به پیشنهادهای مستند شده خود برانگیخته اید.
تحلیل و گزارش دهی پس از نمنایشگاه را به شکل مناسب زمان بندی کنید
بسته به طول چرخه فروش شرکت، دسترسی به داده ها و آنالیز و مقایسه نتایج با اهداف کتبی نمایشگاه در یک بازه زمانی قابل قبول، اگر غیرممکنن نباشد، ممکن است دشوار باشد. چه مدت زمانی جهت انتظار برای گرفتن نتایج فروش نمایشگاه شما کافی است؟ تنها ذینفعان شرکت شما هستند که می توانند تصمیم بگیرند، زیرا شما باید موافقت آنها را در رابطه با آنچه به شکل واقع گرایانه و دقیق می تواند در بازه زمانی قابل قبولی سنجش شود بگیرد.
این به گفته قدیمی من درباره توجه ذهن بر مسئله بر می گردد که اگر آنچه شما اندازه گیری می کنید مورد توجه آنان نداشته باشد، پس اهمیتی ندارد. اگر تصمیم گیران از مدیر نمایشگاهی انتظار داشته باشند موفقیت آن را اندازه گیری کند، باید در تعیین اینکه چه چیز باید اندازه گیری شود، نحوه سنجش آن و زمان گزارش دهی شرکت داشته باشند. علاوه بر این، آنان باید توافق کنند که اگر این ضوابط مطاب انتظار آنان بود، مدیر تقصیری ندارد و کار به درستی پیش رفته است. زمان و باز هم زمان، من گاهی می بینم که اشخاص (معمولا بخش فروش) دنبال کردن مشتریان بالقوه در بازه توافق شده را به تأخیر می اندازند و این عدم گزارش دهی به موقع بر سر مدیر نمایشگاه خراب می شود.
تخصیص منابع انسانی و مالی جهت ارزیابی
به غیر از کارکنان بازاریابی نمایشگاه که احتمالاً به گردآوری، تحلیل و مقایسه داده های جمع آوری شده برای هر نمایشگاه تجاری برای اهداف قابل اندازه گیری و هدف هایی که از قبل از نمایشگاه تعیین شده است می پردازند، چه کسان دیگری وظیفه پیاده سازی و مالکیت کل برنامه سنجش شما را دارند و چه منابع مالی و انسانی دیگری جهت نگهداری آن لازم است؟
هر برنامه ارزیابی نمایشگاهی که در ارزیابی کلی بازاریابی شرکت خود ادغام کنید زمان کوششی برای برپاسازی نیاز دارد، علاوه بر آن باید زمان صرف شده جهت گزارش هی پس از هر نمایشگاه را نیز در نظر گرفت. بسیاری از برنامه ها تا زمانی که به دنبال اختصاص بودجه مالی و زمانی به کارکنان فعلی و اضافه شده بگردید خوب به نظر می رسند، مخصوصاً از بخش های دیگر، که پیاده سازی و مدیریت مناسب آنان به شکل مداوم را نیازمند است. به همین خاطر است که ضروری است تمصیم گیران ارشد و مدیران بازاریابی و فروش هرچه زودتر در ابتدای فرآیند در آن دخیل شوند.
هیچ «دکمه آسسانی» نیست که آن را جهت غلبه بر چالش های که اشاره کردم فشار دهید و همه داده های مورد نیاز جهت گرآوری گزارش دقیق برای مدیرانتان را به دست آورید. اما چیزی که از دانستن آن اطمینان دارم این است که بدون در نظر گرفتن اینکه آیا ROO، ROI یا ROR (یا هر سه آنها) را بسنجید یا خیر نتیجه یکی است: مسئولیت دلارهای صرف شده امروز و قضاوت برای دلارهایی که فردا می خواهیم صرف کنیم با شماست.
